martes, 25 de mayo de 2010

Álvaro González-Alorda en Innovación

(perdón por el anglicismo; Álvaro González-Alorda on Innovation.)

in-NOVA-dores,

Yo ya les había enviado estos videos a sus respectivos correos electrónicos. Pero para que Jimmy no me la monte en clase, voy a colgarlos del blog también. Y además los voy a comentar (mejor dicho, apúrele que estoy botado... yesss!) (y otra vez... yesss!).

Las direcciones son estas:

(No es muy largo, los 7 links suman en total unos 50 minutos de video.)

El conferencista, un gurú español bastante joven, sugiere que la innovación en modelos de negocio debe partir de 7 claves que él postula como esenciales para comprender las cosas que están sucediendo en los mercados actualmente.

Primero, González-Alorda, propone la construcción del concepto "modelo de negocio", desde 4 elementos:

- Propuesta de Valor (soluciones).
(qué ofreces? cuáles son las características de tu producto o servicio? por qué el mercado lo va a percibir como diferente?)

- Target (necesidades).
(todo lo que tiene que ver con el cliente, cómo te relacionas con tu target? cómo es tu marketing? cómo es tu publicidad?)

- Canales y Distribución (front office).
(cómo haces llegar esa promesa de valor a ese público a través de esos canales de distribución?)

- Cadena de Valor (back office).
(operaciones; cómo te organizas internamente para poder ofrecer esa promesa de valor, a esos clientes, a través de esos canales)

González-Alorda pone entonces como ejemplo 4 empresas que han construido modelos de negocios claramente diferenciados y muy exitosos: Starbucks, Ikea, Dell y Ebay.

Las 7 claves de González-Alorda para comprender los cambios en los mercados son las siguientes:

1. La velocidad de crucero de la historia se está acelerando.
2. La dificultad de mantener el liderazgo.
3. La polarización del mercado.
4. La horizontalización de las estructuras.
5. El problema del mercado de la abundancia.
6. La sofisticación de las propuestas de valor.
7. Reinventar la ciudad.

Él las explica de la siguiente manera:

1. La velocidad de crucero de la historia se está acelerando.

Las cosas están pasando cada vez más rápido. "Los próximos 30 años van a ser 30 años más emocionantes de la Humanidad." Los cambios tecnológicos generan cambios sociales, culturales, políticos, de mercado, etc.

Hace también una matriz de 4 cuadrantes, combinando en los ejes las variables de "estabilidad o inestabilidad del mercado" versus "intensidad alta o baja de la competencia". Dependiendo de lo que esté sucediendo en cada mercado, la matriz puede sugerir 4 posibles cursos de acción. Para la conjunción específica de "alta competencia" y "alta inestabilidad", la más común actualmente según el autor, el rumbo a seguir es la Innovación (en río revuelto, ganancia de pescadores).

2. La dificultad de mantener el liderazgo.

Hay un ciclo degenerativo en los líderes de las industrias: el éxito conduce al conformismo; el conformismo conduce a la decadencia.

El autor explica así el que las grandes compañías del pasado no son las grandes compañías del presente. (Carlota Pérez lo explicaría desde el cambio tecnológico; nota mía, gracias a Fernando.)

Darwin. "No son los animales más fuertes ni los más inteligentes aquellos que sobreviven, sino los que mejor se adaptan al cambio." A las empresas les pasa lo mismo. El mercado está pidiendo flexibilidad, capacidad de adaptación.

Si eres el líder de tu mercado, no te creas el cuento de que aquello que te dio el éxito en el pasado, necesariamente te lo va a volver a dar en el presente, mucho menos en el futuro. La mejor defensa: manténte alerta; sé perceptivo de los cambios en el mercado.

3. La polarización del mercado es un hecho.

González-Alorda hace referencia a un estudio de McKinsey, que examina los sectores industriales actualmente en crecimiento.

La gráfica tiene en uno de sus ejes el "High End Market" y en otro el "No Frills Market" (premium vs económico, en palabras más sencillas). Y evidencia que el crecimiento se agrupa en tres clústers del mercado:

- En el que crecen ambos tipos de propuestas: teléfonos celulares.
- En el que crece lo que es sencillo: aerolíneas y computadores portátiles.
- En el que crece lo que es sofisticado: máquinas de afeitar y pañales desechables.

La conclusión más importante aún no está dicha:

- Lo único que no crece es el middle-market: el producto/servicio de prestaciones medias, para un cliente medio, a un precio medio.

Esa apuesta fue muy buena en el pasado. Ahora esa vía está cerrada. La demanda se está polarizando. Ejemplos finales, ING Direct (sencillez) vs Liz Lange (sofisticación).

4. La horizontalización de las estructuras.

Casos Wikipedia y Apache (servidor web): "cada vez necesitamos menos jefes para organizarnos". En el organigrama tradicional (funcional y vertical), González-Alorda identifica 2 problemas:

1. El tiempo de los directivos es escaso y se convierten en cuellos de botella (para el flujo de la información y para la toma de decisiones).

Necesidad de romper el esquema: del directivo que controla todo, al directivo que lidera a la gente y le da la libertad de hacer, con cierta dosis de control. Esto último agiliza a las organizaciones.

2. La lógica del mercado no es igual a la lógica de una organización funcional. La mayor parte de las cosas que pasan en una empresa no siguen ese flujo vertical de los organigramas tradicionales: siguen el flujo del cliente.

Es preciso crear coordinación lateral para que la empresa tenga agilidad y sea capaz de dar respuesta a las peticiones del mercado y al ritmo del mercado.

5. El problema del mercado de la abundancia (la necesidad de diferenciación).

El grado de diferenciación de los productos es mínimo. González-Alorda tipifica estos mercados de la siguiente manera:

- Mayor oferta que demanda.
- Muchas empresas tratando de vender su producto.
- A través del mismo canal.
- Con una publicidad muy parecida.
- Y con unos productos que realmente no son muy distintos.

Qué puedes hacer para diferenciarte? González-Alorda pone 2 ejemplos: el de los fabricantes de máquinas lavadoras de ropa, y un caso específico de un productor de medias (calcetines).

En el mercado de la abundancia necesitas diferenciarte. Seth Godin: "si tú no eres capaz de definir tu posicionamiento en 8 o 10 palabras, tú sencillamente no tienes un posicionamiento".

González-Alorda: Si tienes una propuesta de valor no diferenciada y de mercado medio, tienes que hacer un enorme esfuerzo de interrupción (esta palabra es muy diciente; nota mía) con marketing tradicional, con publicidad tradicional, para decirle al cliente que eres relevante.

Cuando eres relevante, no tienes que hacer ningún esfuerzo, porque la gente está deseando hablar de ti (word of mouth).

6. La sofisticación de las propuestas de valor.
(o "high-end" o "no-frills")

González-Alorda pone ejemplos de empresas que se han atrevido a construir propuestas de valor diferenciadas, a partir de combinar lo que ya son con cosas que no son; su sector con sectores que no tienen nada que ver.

Ejemplos de esos cruces:
  • Cereal + Consumo en la calle.
  • Chocolate + Juego.
  • Bolsos + Alquiler.
  • Bicicleta + Coche bebé.
  • Frutas frescas + Gimnasio.
  • Hospital + Hotel.
  • Huevos frescos + Casa.
7. Reinventar la ciudad.

Las ciudades verticales (modelo actual) colapsan las vías de transporte. Es preciso reinventar el retail y la manera de conectar con los consumidores.

A medida que cambian las ciudades, cambian los sistemas de transporte y comunicación, cambia el trabajo y la manera de hacer las compras. Los 30 años que se vienen son para pensar en el rediseño de la ciudad (el modelo actual ya caducó: arquitectura moderna, le Corbusier y sus alegres compadres, nota mía).

Retail: necesitas estar atento a lo que está pasando en las ciudades, porque tendrá efecto en tu modelo de negocios.


Finalmente, González-Alorda concluye con dos preguntas:

- Cuál es la escala de la aceleración? (Como una ola gigante: o manejas este entorno cambiante o dejas que te arrolle.)

- Quién tiene que liderar la aceleración? (Necesidad de un cambio en el mindset de los directivos.)

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Bueno y de bonus-track, también cortesía de Jimmy, ahí les pongo a sonar este tema del reguetonero Sun Tzu, que lleva por título el "Arte de la Guerra":


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